Auf der Überholspur

Sie warten geduldig in der klimatisierten Lobby eines Hotels in Miami Beach. Ihre Uniform: gut geputzte schwarze Stiefel, perfekt geschnittene khakifarbene Anzüge, in der Hand braune Helme. Draussen parkieren ihre Harley Davidsons in der Sonne. Die beiden Polizisten sind nicht hier, um einen Staatschef zu eskortieren, sondern zwei Formel-1-Piloten. An diesem Sonntag im Mai herrscht in Florida Hochbetrieb. Alle strömen zum Hard Rock Stadium, um den sechsten Grand Prix der Formel-1-Saison zu verfolgen.

Familien, Motorsportfans, VIP-Gäste  … Es herrscht Tumult rund um die Boxengasse. An der Startlinie schlängelt sich Adam Driver zwischen den Rennwagen hindurch. Der Schauspieler, der Enzo Ferrari in der gleichnamigen Filmbiografie verkörpert hat, fühlt sich sichtlich wohl in seiner Haut. Plötzlich ertönen laute Rufe. Lewis Hamilton betritt die Bühne, im Rennanzug und mit Helm unterm Arm. Vor einer Woche schritt der Ferrari-Pilot noch in einem elfenbeinfarbenen Anzug und mit passender Baskenmütze über den roten Teppich der Met Gala in New York. Das Publikum ist in Ekstase. Fans rufen seinen Namen. Diese Jubelszene ist keine Ausnahme. Alle zwei Wochen wiederholt sich das Szenario. Bei jedem Grand Prix. Und das seit 2017.

Vor 20 Jahren war die Formel 1 ein Sport für Fernsehzuschauer, die die Rennen in Pantoffeln schauten, für Fans von Nigel Mansell und seinem Magnum-Schnurrbart. Aber 2017 änderte sich alles: Der Amerikaner John Malone kaufte mit seinem Imperium Liberty Media die Rechte an der Formel 1, für acht Milliarden Dollar. Das Ziel: aus dem Sport ein globales Unterhaltungsprogramm zu machen. Das Wagnis hat sich gelohnt. Ihre Popularität verdankt die Formel 1 auch der Netflix-Serie «Drive to Survive» aus dem Jahr 2019. Geheimnisse, Dramen, Rivalitäten, Romanzen, Luxus und Adrenalin: Die Mischung begeistert ein junges, internationales Publikum, dessen Durchschnittsalter dem der Fahrer entspricht (26,8 Jahre).

Mit mehr als 800 Millionen Zuschauern pro Jahr – davon 40 Prozent Frauen – ist die Formel 1 weit mehr als nur ein Sport: Sie ist zu einem immersiven Erlebnis geworden, das weltweit begeistert. Und das alles in paradiesischen Kulissen, von Las Vegas über Monaco bis Melbourne – Traumschauplätze für die Welt des Luxus, einschliesslich der Uhrenmarken.

Bis vor Kurzem war in den Schikanen, an den Start- und Zielportalen und in den Tribünen nur Grün zu sehen. Die Farbe von Rolex. Doch seitdem hat ein anderer Gigant das Ruder übernommen. Ab diesem Jahr ist LVMH für ein Jahrzehnt exklusiver Luxuspartner der Formel 1. Drei seiner Häuser sind an diesem XXL-Vertrag beteiligt: Louis Vuitton, Moët Hennessy und TAG Heuer. Was das konkret bedeutet? Louis Vuitton, bereits Sponsor der Olympischen Spiele 2024 in Paris und anderer Wettbewerbe, fertigt massgeschneiderte Koffer für die Trophäen an. Die Wein- und Spirituosenabteilung liefert die alkoholischen Getränke, die nach den Rennen auf dem Podium und in den VIP-Bereichen während der Grand Prix ausgeschenkt werden. Die Marke TAG Heuer feiert nach 20-jähriger Pause ihr Comeback als offizieller Zeitnehmer.

Für CEO Bernard Arnault ist diese Partnerschaft eine Wette auf die Zukunft: eine neue Kundschaft zu gewinnen. Und die Strategie geht auf. Die TAG-Heuer-Uhren mit F1-Bezug verkaufen sich so gut, dass die Marke ihre Produktion erhöhen musste. Auch die Inklusion wird vorangetrieben – mit der Unterstützung der F1 Academy, einer Rennserie für Frauen, die diese an die Spitze des Motorsports bringen soll. «Wir haben die einmalige Chance, unsere Branche grundlegend zu verändern, indem wir Frauen auf allen Ebenen des Motorsports fördern», sagt Susie Wolff, ehemalige F1-Testfahrerin und Geschäftsführerin der F1 Academy, im Magazin von TAG Heuer.

Kein noch so gut durchdachter Werbeslogan, kein noch so schönes Plakat und keine noch so verlockende Werbung kann mit der Begeisterung mithalten, die ausgelöst wird, wenn man einen Formel-1-Grand-Prix live erlebt. Das haben auch andere Uhrenmarken verstanden. Unter dem strahlend blauen Himmel Floridas haben viele von ihnen Kunden in die VIP-Bereiche des Hard Rock Stadiums eingeladen. Stars, Sportler und Geschäftsleute drehen drei Tage lang ihre Runden rund um das Event. Die Rennfahrer Isack Hadjar und Liam Lawson begrüssen die Gäste von Tudor bei einem Cocktailempfang in einem Hotel in South Beach. Der Anlass: die Präsentation der neuen Uhr Black Bay Chrono Carbon 25, organisiert zusammen mit dem Rennstall Visa Cash App Racing Bulls.

Nur wenige Kilometer entfernt hat IWC Schaffhausen eine Dachterrasse im Künstlerviertel Wynwood gemietet. Das Ziel: die Formel 1 und das Kino zu feiern, in Anlehnung an den von Apple produzierten Film «F1» mit Brad Pitt. Auf der einen Seite Toto Wolff und George Russell für Mercedes-AMG Petronas, auf der anderen die Schauspielerinnen Kerry Condon und Simone Ashley, Stars des Spielfilms. IWC, Sponsor des fiktiven Teams APX GP im Film, präsentierte seine Fliegeruhren, die im Blockbuster zu sehen und im Handel erhältlich sind.

Eine Lawine an Stars und Uhren

Das ganze Grand-Prix-Wochenende ist geladen mit Testosteron und Adrenalin. In den Gängen herrscht Aufregung, als Ferrari-Pilot Charles Leclerc den VIP-Bereich betritt. Stifte und Handys sind gezückt für Autogramme und Selfies. Am Handgelenk des Franzosen: eine Richard Mille. Der Uhrmacher und der Automobilhersteller mit dem springenden Pferd haben 2021 eine Partnerschaft geschlossen.

Gemeinsam haben sie bereits die RM-UP01 Ferrari vorgestellt, ein weniger als 30 Gramm schweres Modell von extremer Finesse (1,75  mm). Die neue RM    43-01   Tourbillon   Split-Seconds Chronograph Ferrari ist das Ergebnis eines kreativen Austauschs zwischen den Autoexperten in Maranello und dem Uhrmacher aus Les Breuleux, der seit 2013 auch stolzer Sponsor eines weiteren Rennstalls ist: McLaren. Einen klassischeren Stil verkörpert die Laureato Absolute Aston Martin F1 Edition, die aus der Zusammenarbeit zwischen Girard-Perregaux und dem Aston Martin Aramco Formula One Team entstanden ist. Schweizer Präzision trifft auf britische Eleganz.

Einen Monat später verlagert sich die Aufregung nach Katalonien. H. Moser & Cie lädt seine Gäste ein, ein Wochenende lang hinter die Kulissen des Grand Prix von Barcelona zu schauen. Dort werden zwei neue Streamliner vorgestellt, die gemeinsam mit Alpine designt wurden. Für die Uhrmacher ist die Botschaft klar: Die Formel 1 ist nicht mehr nur ein Sport, sondern ein Markenerlebnis. Die Verbindung von Leistung, Emotionen und Storytelling zieht die Menschen an. Was heute fasziniert, ist der Nervenkitzel, der Zugang zum Aussergewöhnlichen. In einer Branche, die oft wirtschaftlichen Turbulenzen ausgesetzt ist, bleiben Emotionen der Wert, der am widerstandsfähigsten gegenüber Rezensionen ist.

3…2…1… Los geht’s!