Kristina Thaden: Kunst am Objekt

Um es in Kristina Thadens eigenen Worten zu sagen: Der Launch ihres Handtaschenlabels Thaden war ebenso unerwartet wie unvermeidlich. Unerwartet, weil nichts an ihrem beruflichen Werdegang darauf hindeutete. Die gebürtige Kölnerin hat Schauspiel und Regie gelernt, stand auf der Bühne, schrieb Stücke und gründete ein politisches Theaterensemble.

Ein Beruf so schön wie brotlos, wie sie schmunzelnd erzählt. Finanziert hat sie ihre Leidenschaft erst als Sprecherin, dann als Teamleiterin in der Marktforschung und schliesslich als stellvertretende Geschäftsführerin eines Bauunternehmens in der Schweiz. Sie hat viel gelernt, sämtliche Managementskills, die man braucht, und einiges bewegt. «Ich hatte ein wundervolles Team von acht Frauen im Alter zwischen 23 und 60, habe den Mutterschutz einführen und Female Empowerment richtig leben dürfen.» Aber irgendetwas hat immer gefehlt.

Unvermeidlich, weil Kreativität gelebt werden will. «Ich habe schon von klein auf gewusst, dass ich die Welt anders wahrnehme als mein Umfeld», erzählt Thaden. «Kunst, Architektur, Design, aber auch Strassenszenen, Menschen, Gerüche – alles hat mich inspiriert.» Und so kam der Tag, an dem sie entschied, ihrer Leidenschaft nachzugehen und voll und ganz auf ihre Kreativität zu setzen.

Als sie vor vier Jahren ihr Label Thaden gründete, wusste sie nur wenig darüber, was das Produzieren von Taschen mit sich bringt, konnte kaum absehen, welchen Herausforderungen sie sich würde stellen müssen, was ihr Traum ihr abverlangen würde. Doch Kristina Thaden hat durchgehalten – und wurde belohnt. Aber fangen wir von vorne an.

Woher kam die Idee, Handtaschen zu designen?

Ich habe immer schon Skulpturen gezeichnet, einfach so nebenbei in meiner Freizeit. Irgendwann schaute ich mir eine dieser Zeichnungen an und dachte: Wenn das eine Handtasche wäre! So entstand The Whole (eine plissierte Tasche, Anm. d. Red.).

Das heisst, Sie hatten weder Fachwissen noch ein Netzwerk, als Sie Thaden 2020 gegrundet haben?

Genau darin lag die grösste Herausforderung. Ich nahm meine Zeichnungen und fuhr mit einem Verschwiegenheitsvertrag nach Scandicci. Ich hatte im Internet gelesen, dass dort die besten Handtaschen hergestellt werden. Dann zog ich von Manufaktur zu Manufaktur. Dass man mir überhaupt die Türen öffnete, lag einzig daran, dass aufgrund der Coronapandemie so wenig zu tun war. 

Wie reagierte man auf Sie und Ihre Idee einer Tasche?

Einer der Herren meinte: «Das ist der Ferrari unter den Handtaschen! Aber ich habe keine Ahnung, wie sich so etwas technisch bewerkstelligen lässt.» So ging es die ganze Zeit: impossibile, impossibile. Ich fuhr Woche um Woche in die Toskana – und nie bekam ich einen Prototyp präsentiert, der meiner Vorstellung nahekam. Man habe keine Maschine, man könne nicht so viel Zeit investieren, die Produktionskosten würden viel zu hoch … «Ändern Sie das Design», sagten alle. Aber das war keine Option für mich.  

Klingt frustrierend…

Ich sass oft in meinem Auto und wurde von meinen Emotionen überrollt. Und dann kam der Tag, an dem einer der Produzenten ganz beiläufig meinte, ich müsse Luigi kennenlernen. Luigi – er war damals 89 Jahre alt – warf einen Blick auf mein Design, nickte und meinte: «Das wird meine letzte grosse Herausforderung.» Ein Jahr später, nach viel Hin und Her, kleinen Erfolgen und grossen Rückschlägen, war es so weit: Auf seinem Schreibtisch stand The Whole. Ich weinte vor Freude. 

Die aufwendige Produktion erklärt wohl den doch eher hohen Preis der Tasche.

Es war nie mein Ziel, mich mit Thaden im Luxussegment anzusiedeln. Der Preis hat sich tatsächlich aus der Produktion ergeben – dem Zeitaufwand, dem handwerklichen Anspruch, der Qualität des Leders. Entsprechend hoch sind die Erwartungen der Kundschaft. 

Ihre Taschen The Whole und The Little Rocket waren in der vierten Staffel der Netflix-Serie „Emily in Paris“ zu sehen. Das dürfte ein schöner Booster für Ihre Verkaufszahlen gewesen sein.

Und wie! Wir waren tatsächlich komplett ausverkauft. 

Wie ergattert man denn einen Platz am Arm von Emily Cooper und Mindy Chen?

Wir haben ganz früh schon die Chefeinkäuferin von Harrods in London für Thaden begeistern können. Seit das Kaufhaus der Qatar Holding gehört, gilt dort jedoch ein striktes Shop-in-Shop-Konzept, was für uns als kleine Marke schlicht ausserhalb der finanziellen Möglichkeiten liegt. Ein Jahr später kam ein Anruf: Harrods plane einen exklusiven, invite-only Showcase und würde neben denjenigen von Schiaparelli, Delvaux und Moynat gerne meine Taschen ausstellen. Zum Event eingeladen würden ausschliesslich Kunden, die ein Minimum von 100  000 Pfund im Jahr umsetzen, eine hochexklusive Angelegenheit. Das Event hat Thaden viel internationale Presse verschafft. Und so ist das Kostüm-Department von «Emily in Paris» auf uns aufmerksam geworden.

Wussten Sie, dass Sie auf deren Liste stehen?

Mein Sales-Manager in Paris wurde für eine spezifische Auswahl an Taschen angefragt, die wir ans Set schicken sollten. Danach hörten wir monatelang nichts. Irgendwann kam das Update: «Good News! Drei der Taschen sind geshootet worden.» Ich konnte es kaum fassen. Die Resonanz war überwältigend. Neben der klassischen Presse gibt es ja unzählige Websites, die sich nichts anderem widmen, als sämtliche in der Serie gezeigten Looks aufzuschlüsseln. Der Name Thaden war plötzlich in aller Munde.

Wie wichtig sind solche Produktplatzierungen?

Vor «Emily in Paris» war Thaden in erster Linie in Europa präsent. Was die Serie gebracht hat, ist neue Internationalität. Heute haben wir Kundschaft aus Nahost, Asien, den USA. 

Als hätte die Serie Thaden als ernst zu nehmendes Label legitimiert. Das öffnet sicher Türen.

Aktuell arbeiten wir an Kollaborationen mit einer Schmuck- und Perlenmarke. Ich bin auch Teil der «She’s Mercedes»-Initiativen von Mercedes-Benz. Im Februar findet auf St. Barth im Hotel «Eden Rock» ein grosses Event statt. Und im nächsten Jahr kommt auch eine weitere Marke im Contempoary-Preis-Bereich heraus, mit einem eigenen Namen, ein ganz anderes Markenuniversum. 

Ihre Taschendesigns sind assergewöhnlich und haben einen hohen Wiedererkennungswert. Wie gross ist der Druck, diesem Anspruch an Originalität gerecht zu werden?

Natürlich muss man der eigenen DNA treu bleiben, aber man kann die Funktionsweise und Bedürfnisse des Marktes nicht komplett ausser Acht lassen. Auch meine neuen Designs sind sehr skulptural. Aber ich möchte in Zukunft gerne auch einfachere Taschen anbieten, eine klassische Tote etwa, und ein Entry-Level-Produkt wie ein Kartenetui oder einen Gürtel. Dank des kommerziellen Erfolgs durch «Emily in Paris» ist vieles möglich geworden. Gleichzeitig ist mir bewusst, dass die Welt keine weiteren Handtaschen-Brands braucht – aber vielleicht mehr Marken mit klaren Werten und einem übergeordneten Ziel. 

Was ist denn Ihr übergeordnetes Ziel?

Ich möchte Thaden nutzen, um ein Netzwerk zu schaffen, das Frauenstimmen vernetzt und sie sichtbar macht. Wir haben in Genf und New York zu Female-Entrepreneur-Lunches geladen und lancieren bald einen eigenen Podcast. Mein Ziel ist es, bedeutsame Beziehungen unter Gleichgesinnten zu ermöglichen. Daher auch der Arbeitstitel: Thaden Soul Models – nicht Role Models. Eine Thaden-Tasche soll nicht nur eine Tasche sein, sondern ein Objekt, mithilfe dessen ich meine facettenreiche Persönlichkeit sichtbar machen und mich entfalten kann. 

Der Begriff Entfaltung passt perfekt zum Design Ihrer The-Whole-Tasche.

Die Form ist inspiriert vom Konzept des Ma in der japanischen Philosophie: dem Raum zwischen den Dingen. Auch in der Auslassung befindet sich eine Botschaft. Ich möchte mit Thaden Menschen zusammenbringen und ihnen genau diesen Raum bieten – Raum, sich zu zeigen. 

Eine Real-Life-Community mit der Begeisterung für Thaden-Taschen als verbindendem Faktor.

Wir alle brauchen Menschen, die uns beraten und unterstützen, gerade auch in der Berufswelt. Das fehlte mir manchmal. Ich war 40    Jahre alt, als ich Thaden lanciert habe, und es erforderte viel Mut. Ich habe Unglaubliches erlebt in den letzten Jahren, auch Unschönes. Aber ich habe mich überall durchgeboxt.

Welcher Aspekt Ihrer Arbeit schmettert Sie am häufigsten nieder – die Produktion? Luigi?

(Lacht) Nein, ich glaube, der hat sich inzwischen zur Ruhe gesetzt. Die Produktion von The Whole wurde nach Rumänien verlegt. Wir haben «Proudly made in Romania» auf dem Label stehen, denn wir sind transparent und stolz darauf, mit wem wir zusammenarbeiten. 

Wie so einige Luxusmarken.

Genau, es sind grosse Namen darunter. Viele von uns haben ein völlig falsches Bild von Rumänien. Die Produzenten verfügen über so viel Know-how! Ich habe diverse Unternehmen geprüft und eines gefunden, das perfekt zu Thaden passt – geführt von einer Frau. Nach all den Verhandlungen mit italienischen Alphamännern ist die Zusammenarbeit mit ihr eine Wohltat. 

Wie gross würden Sie sich Thaden wünschen?

Ich weiss nicht, was möglich ist. Thaden ist Luxus ohne Tradition, sage ich immer. Dann meinte eine Freundin: «Aber Kristina, jede Legende hat ihren Anfang!» Vielleicht hat sie recht. 

Als Christian Dior sich entschied, seine ersten Skizzen für die Ewigkeit aufzubewahren, war ihm auch nicht bewusst, für welches Imperium sein Name einmal stehen würde.

Natürlich bin ich überzeugt von dem, was ich mache, natürlich finde ich meine Taschen die schönsten der Welt. Ob Thaden je zu einer Traditionsmarke wird, wird sich zeigen. Jetzt arbeiten wir erst mal daran, sie international bekannt zu machen – und zwar das Produkt gleichzeitig mit den Initiativen, die zeigen, wofür die Marke steht. Ich möchte, dass die unterschiedlichsten Frauen sich in Thaden wiedererkennen. 

Das heisst, es gibt keine klar definierte Thaden-Frau?

Zu Beginn schon: Amal Clooney – die inzwischen tatsächlich zwei meiner Taschen besitzt. Heute sehe ich es anders. Kürzlich kaufte sich in St. Moritz eine ältere Dame mit Jack-Wolfskin-Kleidung eine meiner Taschen. Das hat sich genauso richtig angefühlt. 

Dank Emily und Mindy träumen auch junge Frauen davon.

Es fühlt sich an, als hätte ich lange Zeit einen riesigen Stein einen steilen Berg hochgeschoben. Dank der Serie ist er ins Rollen gekommen. Jetzt geht es darum, in die richtigen Netzwerke zu investieren – und die Zeit weisen zu lassen, wie weit die Reise geht.