Sie ist nicht aus Marketingstrategien heraus entstanden, sondern an Universitäten in Zürich oder Lausanne: Wissenschaftliche Hautpflege.
Es gab La Prairie. Dann folgte Valmont Cellcosmet. Swissline. Und schliesslich Swiss Perfection. Fünf Namen, fünf Gründungs-häuser, fünf Säulen der Schönheitspflege, die in der Schweiz entwickelt wurden. Marken, die alle unterschiedlich sind, manchmal mit einer komplexen Geschichte, manchmal geprägt von Inhaberwechseln und manchmal mit versteckter Rivalität. Und doch haben sie alle eine gemeinsame Obsession, die jede auf ihre Weise verfolgt: die wissenschaftliche Erforschung der Haut. Davon erzählt Custodio d’Avo, Markendirektor bei Swissline.
Neben den grossen Häusern, die den Luxusmarkt dominieren, tauchen immer mehr neue Namen auf, die sich auf Patente und wissenschaftliche Daten stützen. Nun gut, könnte man sagen, das tun die etablierten Marken auch. Der Unterschied zu den Newcomern: Deren Produkte entstehen in akademischen Laboren, in denen Forschung ohne unmittelbare kommerzielle Absichten betrieben wird. Steht in der Industrie doch die Produktidee an oberster Stelle – gefolgt von der Suche nach einem Wirkstoff oder einem Versprechen. Die jungen Schweizer Unternehmen gehen umgekehrt vor – um nicht zu sagen: vielleicht endlich in die richtige Richtung? Sie sind aus der Forschung heraus entstanden.
Erst die Forschung
Die Schweizer Marke Timeline ist das Ergebnis von mehr als zwölf Jahren Forschung zum Thema Hautalterung. Sie wurde lange Zeit ausserhalb eines kosmetischen Kontextes betrieben. Irgendwann wurde sie auf Nahrungsergänzungsmittel ausgeweitet und schliesslich auf die Hautpflege. In den Labors der EPFL in Lausanne, insbesondere unter der Leitung ihres Mitbegründers Dr. Patrick Aebischer, des damaligen Präsidenten der Polytechnischen Hochschule.
«Wir haben 2007 mit Grundlagenforschung begonnen und haben versucht, zu verstehen, warum wir altern. Die Marke war nicht der Ausgangspunkt. Sie kam erst viel später», erklärt Federico Luna, Marketingdirektor (denn ja, den braucht man auch) von Timeline. «Die meisten Marken gehen von einem Konzept aus und suchen dann nach wissenschaftlichen Belegen dafür. Wir haben es umgekehrt gemacht. Das hat viel länger gedauert.» Eine Einschätzung, die d’Avo teilt: «Was wir heute bei Marken, die in akademischen Labors entstanden sind, beobachten, ist keine Revolution, sondern eine Evolution. Das ist seit jeher das Wesen der Schweizer Kosmetik.»
Es handelt sich nicht um eine Revolution, sondern um eine Evolution
In Zürich, im Herzen der Eidgenössischen Technischen Hochschule, hat sich eine andere Marke nach einer ähnlichen Logik entwickelt. IRÄYE kann als deutschschweizerischer Cousin betrachtet werden – auch wenn das Wirkungsfeld ein anderes ist.
Denn während Timeline mit seinem patentierten Inhaltsstoff Mitopure aufs Alterungsprozesse und die Mitochondrien (die Kraftwerke der Zellen) fokussiert, ist IRÄYE das Ergebnis jahrzehntelanger Forschung zum Lymphsystem: «Während meiner Doktorarbeit an der ETH Zürich suchten wir nach einem Ansatz für ein Medikament im Zusammenhang mit dem Lymphsystem. Die Kosmetik ergab sich daraus», erklärt Dr. Epameinondas Gousopoulos, Mitbegründer der Marke. Für das Zürcher Unternehmen ist Technologie kein dekoratives Argument, sondern eine unabdingbare Voraussetzung. «Wenn man innovativ sein will, muss man forschen und sich auf solide Wissenschaft stützen. Sonst kreiert man nur einen Trend, der wieder verschwinden wird.»
Die Schweiz als fruchtbarer Boden
«Wir sind nicht nur Swiss Made, wir sind Swiss Science. IRÄYE ist ein akademisches Spin-off», betont Gousopoulos. Das nicht nur Know-how benötigt, um erfolgreich zu sein. Denn die Entwicklung einer Pflegeproduktlinie in einem akademischen Labor setzt einen seltenen Luxus voraus: Zeit – unverzichtbar, wenn die Forschung auf einem pharmazeutischen Niveau stattfindet. «In der Schweiz konnten wir dank eines soliden akademischen Ökosystems und einer gewissen Geduld der Investoren mit einer langfristigen Vision arbeiten», erklärt Luna. Ein Modell, das sich nur schwer auf andere Länder übertragen lässt. «In den Vereinigten Staaten hätten nur sehr wenige Investmentfonds ein Projekt wie das unsere unterstützt. Dort erwartet man Ergebnisse innerhalb von fünf Jahren», fügt er hinzu.
Zahlreiche Spitzenuniversitäten, staatliche Unterstützung durch Innovations-finanzierungen, Nähe zur Medizin- und Pharmabranche: Die Schweiz erweist sich als besonders fruchtbarer Boden für Start-ups. «In der Schweiz wird ein vorsichtigerer und überlegter Ansatz verfolgt. Man springt nicht sofort auf jeden Trend auf. Es gibt immer diesen Dialog: Ist das machbar, ist das relevant?», erklärt d’Avo. «Was wir heute beobachten, ist kein Bruch mit traditioneller Kosmetik, sondern die Fortführung einer Schweizer Kosmetik, die auf Biologie, Wissenschaft und Langzeitforschung basiert.»
Die aus der akademischen Forschung hervorgegangenen Marken erinnern somit an etwas Wesentliches: In der Schweiz wurde die Kosmetik nie wirklich als Experimentierfeld für das Marketing betrachtet, sondern als eine Disziplin, die in einer Spitzentechnologie, der Biologie, und in der Zeit verwurzelt ist.
Neuer Ansatz
Die Pflegeprodukte von IRÄYE wirken auf das Lymphsystem. Ein Mechanismus, der in der Kosmetik noch wenig erforscht ist – im Gegensatz zur Wissenschaft
