Demna et Gucci, quinze minutes pour recoudre l’histoire

Il est treize heures trente à Milan. En ce vendredi 27 Février un vent doux s’infiltre sous les manteaux, le ciel est d’un bleu uniforme et une foule compacte s’est formée devant le Pallazo Delle Scintille, lieu du défilé Gucci pour l’automne-hiver 2026-2027. Derrière les barrières de sécurité: étudiants en écoles de mode, fans de stars, tous espèrent apercevoir une célébrité ou capter une image du premier show de Demna pour la maison italienne. Les téléphones sont déjà levés, les vidéos prêtes à être lancées. On s’interpelle, on commente les looks des uns et des autres. Certains sont là depuis l’aube pour quinze minutes de défilé. Quinze minutes qui, aujourd’hui, ont valeur de moment charnière.

Suspens: Gucci, la si italienne, si glamoureuse maison Gucci, transmet les clé de sa créativité à Demna et voici son premier défilé à proprement parler. Demna (c’est ainsi que le designer souhaite être appelé), de son nom entier Demna Gvasalia, est ce créateur géorgien qui a tout bousculé en déboulant en mode, il y 15 ans. En fait, son dialogue avec Gucci est déjà amorcé. Deux collections, dévoilées uniquement de manière digitale, ont précédé ce moment: «La Famiglia » a été une réflexion autour de l’archétype Gucci, puis «Generation Gucci» a suivi, une pré-collection inspirée des années 2000 et de l’ère Tom Ford. Comme un travail de mémoire avant l’épreuve du podium.

Demna Gvasalia a dévoilé son premier défilé pour la maison Gucci.

Le podium, nous y voilà! Après présentation de l’invitation et de la pièce d’identité, les barrières s’ouvrent. A l’intérieur, le contraste est saisissant. La rumeur extérieure s’efface au profit d’une pénombre soigneusement orchestrée. L’espace est structuré de statues de marbre, presque austères. On se met à murmurer. On attend.

Petite récapitulation pendant ce temps: formé à l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers, Demna s’est imposé comme l’un des créateurs les plus influents de sa génération. En 2014, il co-fonde avec son frère la marque Vêtements, collectif devenu phénomène pour sa manière de détourner les codes du luxe et d’élever le banal au rang de manifeste, à l’instar du t-shirt siglé DHL ou du sac de course très littéralement inspiré de Denner. L’année suivante, il prend la direction artistique de Balenciaga (Balenciaga! Cette référence absolue de l’esprit couture!).

Il y  redéfinit la silhouette contemporaine: volumes surdimensionnés, sneakers massives, esthétique du réel poussée jusqu’à la provocation. Son travail brouille les frontières entre culture de la rue et haute couture, tout en réactivant l’héritage de la maison fondée par Cristóbal Balenciaga. Chez Gucci, son arrivée s’inscrit dans la même démarche: observer son époque sans filtre et transformer ses tensions en désirs, mais cette fois-ci sans la pression de l’héritage. Car pour Demna, Gucci n’est pas une maison fondée sur le mythe ou la couture – elle est une force de caractère née d’un atelier florentin devenu empire culturel. Pour lui Gucci est drame, passion, excès, contradictions.

Le géant italien mise gros. Ces derniers mois, les ventes ont ralenti, l’élan spectaculaire qui portait la maison semble s’être essoufflé. L’arrivée de Demna n’est pas seulement une nomination prestigieuse, c’est un pari stratégique. Le créateur, connu pour son regard acéré sur son époque, doit réactiver le désir, reconnecter la marque à une génération qui consomme la mode autant qu’elle la commente.

Mais chut, nous y voilà! Les lumières se tamisent. Un silence dense s’installe. La première silhouette apparaît: démarche assurée, presque froide, mannequin filiforme, proportions serrées à l’extrême. On devine les  «codes»  de Gucci: sensualité, précision italienne, tension glamour filtrés par une lecture plus radicale, plus contemporaine. Chaque passage déclenche une forêt d’écrans lumineux. Le vêtement est à peine dévoilé qu’il est déjà archivé.

Le rythme est maîtrisé par une bande son qui passe du techno aux chansons classiques italiennes. Quinze minutes d’une intensité compacte, où chaque look semble dialoguer avec l’époque. Au passage 12, le mannequin défile téléphone en main, puis le rangent dans sa sacoche au logos GG: affirmation de soi et fascination pour l’image. La mannequin britannique Kate Moss clôture le show, en démarche féline, ondoyant avec sensualité et sex-appeal. Applaudissements – brefs mais nourris. Les lumières se rallument, la tension retombe.

Cette collection reflète avec justesse une certaine clientèle Gucci; pourtant il demeure difficile d’ignorer le malaise suscité par ces silhouettes extrêmement maigres, vacillant sur des talons aiguilles vertigineux et manifestement inconfortables. 

À l’extérieur, la foule est toujours là. Ceux qui n’ont pas franchi les portes ont suivi le show sur leurs téléphones. Les commentaires fusent, on analyse déjà les silhouettes, on débat des références, on imagine les pièces qui deviendront virales.

Les chiffres diront si cette collection très commerciale assure le succès tant espéré. Mais une chose frappe en quittant les lieux: malgré un marché incertain, l’intérêt ne faiblit pas. Ces jeunes qui ont attendu des heures pour quelques minutes de spectacle en sont la preuve. La mode ne se contente plus d’être regardée; elle se vit, se partage, se commente en temps réel. Et tant que cette ferveur existera, le désir continuera de circuler.