Créatrice inspirée, Sandra Choi raconte ce que, en trente ans, les chaussures Jimmy Choo ont changé dans l'art du danser léger.
Derrière elle, sur l’étagère, un joyeux tohu-bohu de livres, de magazines et d’escarpins. Sandra Choi, l’âme créative de la marque Jimmy Choo, passe en coup de vent à son bureau londonien, entre une séance sur la collection de sacs d’automne 2026 et la préparation de la Fashion Week de Milan. On aurait naturellement aimé la rencontrer de plain-pied, mais son agenda si serré de début d’année ne le permet pas. Allons-y donc pour le cadrage buste de la visioconférence, plan qu’elle ne cesse de chahuter en soulignant ses propos à grand renfort de bras jaillissant hors-champ. Alors non: la soussignée n’a pas osé lui demander de lever un pied pour vérifier la chaussure du jour. Mais la question lui a été posée…
À 54 ans, Sandra Choi a accompagné tant la naissance que la montée des marches de cette marque rapidement devenue mythique, Jimmy Choo. Tout a débuté à la fin des années 1980 dans un petit atelier de l’East End londonien, où son oncle (par alliance, du côté maternel), Jimmy Choo Yeang Keat, proposait des chaussures artisanales si délicates qu’elles ont séduit jusqu’à la princesse Diana – voilà pour le conte de fées, même s’il n’est pas fait mention de citrouille. Si l’oncle, d’origine malaysienne, était cordonnier de métier, Sandra Choi voyait plutôt la chaussure sous l’angle de la mode, grâce aussi à son passage à la fameuse école Central Saint Martins. Elle a été la première employée de l’atelier et a travaillé étroitement aussi avec l’entrepreneuse de mode Tamara Mellon, cofondatrice de la marque en 1996.
Aujourd’hui, le label Jimmy Choo fait instantanément briller des paillettes dans les yeux. Que de moments glamoureux sont associés à ses talons aiguilles! On pense naturellement à une volée d’actrices tenant un Oscar entre les mains, puis à Beyoncé, Lady Gaga, Michelle Obama, Amal Clooney… La série (pionnière!) «Sex and the City», surtout, a popularisé, dès 1998, le modèle Strappy en satin noir, avec ses lanières croisées sur le coup de pied. Et ce cri de Sarah Jessica Parker, alias Carrie Bradshaw, devenu culte: «I lost my Choo!» (j’ai perdu ma Choo!), s’époumone-t-elle en tentant de retenir le dernier ferry nocturne pour Manhattan. Le jeu de mot entre Choo et shoe (chaussure) n’a, lui, pas été perdu pour les amoureux de la mode, qui n’ont plus jamais oublié la marque. La Choo en question était une sandale en daim lila avec plume sur la bride avant, récemment rééditée sous son nom technique 72138 – et déjà épuisée.
Aujourd’hui, Jimmy Choo appartient au groupe américain Capri Holdings, fondé par Michael Kors. Si le cœur de la marque bat toujours entre Londres et Hollywood, les chaussures sont réalisées dans des manufactures toscanes. Des sacs à main et quelques bijoux sont venus enrichir les escarpins originaux – pour que l’éclat et la joie s’élèvent encore plus haut au-dessus du bitume.
Le label Jimmy Choo fête cette année son trentième anniversaire. Quelle est la vision nouvelle qu’il a amenée dans l’univers de la chaussure?
Nous avions décidé de ne pas célébrer et de plutôt regarder vers le futur… Or nous continuons à avoir des frissons en repensant à nos moments forts, durant ces trente ans! Je dirais que notre spécificité est le très haut de degré de fantaisie. Nous rêvons à un certain nombre de détails… et nous les rendons portables.
Portables, vraiment?
Naturellement! Quand on pense à une paire de chaussures confortables et pratiques, on visualise des choses plates en cuir noir ou brun. Mais non! Toute notre approche consiste à apporter de la joie et un brin d’extravagance aux pieds, sans rien céder à l’efficacité. Nos chaussures sont opérationnelles, elles peuvent marcher, vivre au quotidien et danser naturellement! Beaucoup de modèles sont conçus pour faire la fête. Je suis très fière que nous proposions de beaux modèles qui ont du caractère et de l’imagination. Ces chaussures sont bien davantage que des chaussures…
C’est pour cela que, même pour un portrait serré du visage, les photographes préfèrent que leurs modèles soient en talons…
Effectivement! Une femme se sent souvent plus importante en talons: plus prête, plus claire dans sa tête. Cela se sent évidemment dans la posture. Mais le constat est le même avec les hommes! Photographiez un homme en belles chaussures de cuir ou en flip-flops, son expression ne sera pas la même.
Quelles chaussures portez-vous?
J’en possède une multitude et je suis tout à fait fonctionnelle dans chacune! Quand je vais au devant d’une journée chargée au studio, je la joue pragmatique avec mes bottes ou mes baskets. Quand il s’agit de talons, selon la soirée prévue, il se peut que je m’y rende en voiture.
Pour vous, quelle est la plus iconique des paires Jimmy Choo?
Quand je ferme les yeux, je vois un talon – forcément. Mais j’aurais de la peine à choisir entre la botte, l’escarpin ou la sandale à bride arrière… Il y en a tant que je n’aimerais pas me montrer injuste pour toutes celles que je n’aurais pas citées. Mais pour moi, Sandra, la chaussure de mon cœur reste la botte pour la ville et la sandale plate pour les vacances.
Votre collection de printemps propose aussi beaucoup de modèles de sneakers, que l’on n’associe pas forcément à l’esprit glamour de la marque…
Nous avons à cœur d’accompagner notre clientèle dans sa manière de vivre. Pour cette collection, j’avais envie de proposer un zeste d’énergie: des petits détails qui améliorent le quotidien et donnent ce surplus de détermination. On s’habille avec une intention, dans un esprit très Manhattan, très New York dans les années 1970. Alors des baskets, oui! Mais avec des structures raffinées, des dentelles qui les rendent uniques.
Que se passe-t-il actuellement dans la mode, en matière de chaussures? Assiste-t-on tout de même – enfin! – à un essoufflement des sneakers?
Les gens retrouvent actuellement un réel plaisir à revêtir des tenues construites, plutôt que les sweat-shirts des années passées. C’est très rafraîchissant. Je constate un processus de réapprentissage, de réappropriation des textures, des finitions, des coupes, du sens du détail. Cela va de pair avec un retour vers la chaussure en cuir. Nous réapprenons à marcher avec des talons – petit à petit, avec un talon un peu plus fin, un peu plus élevé, juste ce qu’il faut pour prendre un peu de hauteur. Dans le domaine des chaussures pour hommes, un sentiment de raffinement analogue mène vers la chaussure de qualité. Je constate que les gens font davantage attention à leur tenue et éprouvent davantage de plaisir à s’habiller.
Mais il faut réapprendre, dites-vous…
Effectivement. Je vois le phénomène comme une courbe d’apprentissage. Je pense qu’il est important, même pour un simple t-shirt, de comprendre le tissu, son poids, la manière dont il est coupé. Cela nous amène à la valorisation de l’artisanat et vers un autre rapport à nos vêtements, un rapport plus émotionnel et plus réfléchi à la fois. Il en va de même de nos chaussures. Pour certaines pièces, je parle de «ballerines de sport». Elles sont faciles à porter, très raffinées, avec un savoir-faire axé sur le matériau. Les coutures sont travaillées, la dentelle aussi. Elle s’inscrivent dans une opulence artisanale plutôt que dans la praticité sportive.
Et votre style personnel, en mode?
J’adore les coupes, les formes et l’intuition dans la façon de mélanger les choses. J’aime la marque Sacai et l’intelligence hybride qui s’en dégage. J’adore Rick Owens et ses coupes singulières, mais surtout son utilisation si ingénieuse des motifs et des matières, qui allonge la silhouette. Ah oui! Et les pièces de Phoebe Philo, pour le merveilleux choix de matières. Chacune de ses tenues est éternelle. Je suis d’ailleurs quelqu’un qui garde et chérit ses vêtements.
Récemment, Jimmy Choo s’est aussi diversifié dans les sacs à main, les bijoux…
Et aussi les lunettes! Notre métier est l’accessoire, et je pense que nous savons conférer ce petit quelque chose en plus qui fait qu’une personne se sent bien. Rien d’indispensable, mais du nice to have, des détails qui font plaisir et qui affirment la personnalité. C’est ainsi que je vois l’évolution possible de la marque: emmener nos codes de design vers des horizons nouveaux, qui prolongent notre vision des accessoires, qui intensifient les émotions. Cette démarche est réellement organique et j’ai la chance d’être entourée d’une équipe formidable qui partage cet élan.
Comment fonctionne votre créativité en équipe?
Tous les jours, j’interagis avec une équipe d’une quinzaine de personnes, les mains directement dans les produits. Ensuite, les idées se diffusent auprès de multiples autres équipes, de la communication à l’image de la marque en passant par le marketing. Et naturellement aussi avec nos partenaires des manufactures et des divers domaines de production. Nous travaillons essentiellement à Londres, mais le lien est très fort avec le bureau de Florence, proche de la production.
Quel est votre processus créatif personnel? Où puisez-vous les idées?
Chaque collection élabore un thème, qui se trouve, au départ, être une émotion. J’ai besoin de ressentir. Qu’il s’agisse de bonheur, d’un besoin de s’échapper, d’une impulsion de rébellion… Peu importe. Je bâtis sur cette émotion, en regardant autour de moi, en récupérant peut-être un élément mis de côté lors de la collection précédente et qui me reste au coin du cœur. Une étincelle peut venir de n’importe où: un tableau aperçu, une tapisserie, il y a toujours quelque chose qui déclenche l’inspiration. En tant que designer, je sais respecter les délais, je sais quand faire quoi et combien de temps cela prendra. Après tant d’années dans ce métier, on finit par intégrer cela. Je ne dis pas que toutes les collections émergent de la même manière, mais elles s’inscrivent toutes dans les événements que nous vivons. Peut-être est-ce l’équipe qui a repéré un sac génial, que nous allons examiner en nous demandant pourquoi il est génial. Et comment créer notre version de ce sac génial… C’est un processus collectif.
À quoi ressemblent vos journées? Vos semaines?
C’est extrêmement variable. Ce mois de février, par exemple, est complètement chaotique. Je suis là une semaine, en déplacement la semaine suivante. Cela dépend toujours des projets en cours. Souvent, je dois me rendre dans nos usines à Florence. Parfois, je dois assister à des réunions ou des événements aux Etats-Unis, être présente à une séance photo. Mais le studio à Londres est un lieu essentiel pour moi, car c’est là que je réponds aux besoins de l’entreprise, que je travaille avec l’équipe. Là où je mets vraiment les mains à la pâte – ce qui relève fondamentalement de ma manière de travailler.
Outre le fait que c’est sa ville de naissance, quelle est l’importance de la touche londonienne pour la marque?
J’aime à penser que Londres a gardé cette énergie un peu brute, toujours audacieuse, qui ne se sent pas trop liée par les conventions. Il reste cette culture qui pousse à croire en ce que l’on fait et à provoquer le système. Je suis très sensible à cela. En même temps, Londres est aussi une ville d’héritage… Pour moi, Jimmy Choo est certes une marque à l’esprit londonien, mais aussi très universel. Beaucoup de gens croient que nous sommes américains, mais non…
Vous avez d’ailleurs passé quelques années à Los Angeles, à la fin des années 1990, pour tisser des liens avec le cinéma…
Effectivement, notre stratégie était d’apparaître sur les tapis rouges. Nous étions en train de lancer la marque et nous voulions créer une dynamique. Nous avions aussi ce flair qui nous a mis en phase avec la culture pop, qu’il s’agisse de cinéma ou de musique. Nous étions à fond! Cette période a posé les bases de notre situation actuelle, avec des relations vraiment solides avec Hollywood et les célébrités. Et au fil du temps, nous sommes devenus amis proches avec certaines vedettes. Je ne peux que remercier le ciel pour cette chance. Cela dit, Londres est aussi une place culturellement vibrante avec des talents incroyables. J’adore y découvrir des artistes – dès que je peux y passer un peu de temps. Ce mélange des genres est vraiment notre maison de cœur.
En parlant de Londres, quelle recommandation culturelle donneriez-vous à nos lecteurs?
Je suis confuse de l’avouer, mais je ne suis toujours pas allée voir la nouvelle annexe du Victoria and Albert Museum, cette collection d’archives récemment ouverte dans l’East End. Mais il faut absolument mettre ce lieu à son programme.
La marque est basée sur une forte identité artisanale. Comment conserve-t-on cela dans l’industrie contemporaine de la mode?
En insistant vraiment pour réaliser à la main tout ce qui doit l’être. Evidemment, selon le processus dans lequel vous vous engagez, la technologie peut être très utile, mais une grande partie du travail reste très artisanale et nécessite une attention particulière, notamment pour la mise en place des motifs. Il faut avoir cette sensibilité que seul l’œil et la main humaine permettent. Et tant que je superviserai ce processus, je ne pense pas que cela changera. Cela posé, je reste ouverte à de nouvelles façons, plus intelligentes, plus rationnelles, de travailler. Personnellement, je continue à tracer mes croquis à la main. Mon équipe, en revanche, utilise beaucoup plus l’iPad et d’autres techniques de dessin digitales. Moi, je reste attachée au crayon et au papier, c’est mon style. Un dessin à la main est un peu plus émotionnel. Il y a un temps et un lieu pour chaque chose.
Quand vous regardez en arrière, quelle est l’émotion liée à votre premier souvenir dans l’atelier de votre oncle?
C’était avant même que la marque existe. Quand nous avons commencé à fabriquer des chaussures pour sortir, c’était une affaire très très personnelle. Tamara Melon était là et, ensemble, nous avions envie de vivre notre jeunesse et de vivre la marque. Elle travaillait pour le «Vogue» anglais, elle était une icône de mode et c’était presque comme si je l’observais pour comprendre où elle allait et comment nous allions nous habiller. Je parle ici de la fin des années 1990: pas d’enfants, pas de mari, pas de petit ami. Je veux dire, il y avait un fort sentiment de liberté et d’urgence: que voulons-nous porter et comment voulons-nous le porter? Je pense que ce sentiment perdure.
Vous avez deux filles adolescentes, avez-vous la sensation que la mode est aussi leur domaine? Même si l’entreprise n’est pas familiale, voyez-vous une dynastie…?
Oh là là! Elles ont 12 et 15 ans et nous n’en sommes pas à ce type de réflexion. Mais elles sont certainement très créatives et attentives à tout ce qui relève de l’image. Le shopping, ça les connaît. Surtout du shopping vintage, ce qui est vraiment intéressant.
