Kristina Thaden: rôle modèle

Pour reprendre les propres mots de Kristina Thaden: le lancement de sa marque de sacs à main a été aussi inattendu qu’inévitable. Inattendu d’abord, car rien dans son parcours professionnel ne le laissait présager. Originaire de Cologne, elle a étudié le théâtre et la mise en scène, est montée sur scène, a écrit des pièces et fondé une troupe de théâtre. Un métier aussi beau que peu rémunérateur, comme elle le raconte en souriant. Elle a d’abord financé sa passion comme porte-parole, puis en tant que cheffe d’équipe dans le domaine des études de marché et enfin directrice adjointe d’une entreprise de construction en Suisse. «J’avais une équipe formidable de huit femmes âgées de 23 à 60 ans, j’ai pu introduire le congé maternité, vivre pleinement l’émancipation des femmes…» Mais il lui manquait quelque chose.

Inévitable, car la créativité trouve toujours un moyen de s’exprimer. «Dès mon plus jeune âge, je savais que je percevais le monde différemment de mon entourage, raconte Kristina Thaden. L’art, l’architecture, le design, mais aussi les scènes de rue, les gens, les odeurs – tout m’inspirait.» Vint le jour où elle décide de suivre sa passion et de miser pleinement sur sa créativité.

Lorsqu’elle fonde sa marque, Thaden, en 2020, Kristina ne sait pas encore grand-chose de la fabrication de sacs, et elle ne peut imaginer tous les défis auxquels elle va devoir faire face. Comme souvent, le chemin vers le succès est semé d’embûches. Mais Kristina Thaden persévère, jusqu’à la consécration… Mais commençons par le début.

Kristina Thaden, d’où vous est venue l’idée de créer des sacs à main?

Je ne saurais vraiment dire pourquoi j’ai choisi les sacs. J’ai toujours dessiné des sculptures et des formes, juste comme ça, pendant mon temps libre. Et un jour, j’ai regardé l’un de ces dessins et je me suis dit: «Et si j’en faisais un sac à main?» C’est ainsi qu’est né The Whole, mon tout premier modèle, entièrement plissé.

Cela signifie que vous n’aviez ni expertise ni réseau lorsque vous avez fondé Thaden, en 2020?

C’est précisément là qu’a résidé mon plus grand défi. J’ai écrit à plusieurs manufactures, réussi à décrocher des rendez-vous… Si on m’a ouvert les portes, c’est parce qu’il y avait peu de travail en raison de la pandémie de coronavirus et que les fabricants trouvaient le design intéressant.

Comment réagissent-ils alors à votre idée de sac?

Presque tout le monde était prêt à relever le défi. Mais tous ont clairement indiqué que mon design était justement cela: un défi. L’un des messieurs rencontrés m’a dit, et je m’en souviens très bien: « C’est la Ferrari des sacs à main! Mais je n’ai aucune idée de la manière dont on peut réaliser cela techniquement.» Et cela a été comme ça tout le temps: impossible, impossible, impossible! «Changez le design», me disaient-ils tous. Mais ce n’était pas une option pour moi.

Cela semble frustrant…

Je me suis souvent énervée, assise dans ma voiture… Puis vint le jour où l’un des fabricants de cuir me dit incidemment que je devais rencontrer Luigi. Je suis allée voir le Luigi en question, qui avait alors 89 ans. Il a jeté un coup d’œil à mon design, a hoché la tête et dit: «Ce sera mon dernier grand défi.» Un an plus tard, après de nombreux rebondissements, de petits succès et de gros revers, il était là: The Whole était posé sur son bureau. J’étais profondément émue – il était encore plus beau que je ne l’avais imaginé.

Vos sacs The Whole et The Little Rocket ont été vus dans la quatrième saison de la série Netflix « Emily in Paris ». Cela a dû donner un sacré coup de pouce à vos ventes.

Et comment! Nous avons en effet été complètement en rupture de stock pendant des mois, il ne me restait que quelques échantillons avant l’arrivée des nouvelles livraisons en mai.

Comment réussit-on à se faire une place au bras d’Emily Cooper et Mindy Chen?

Nous avons très tôt réussi à convaincre la responsable des achats de Harrods, à Londres, de s’intéresser à Thaden. Cependant, le grand magasin applique un concept strict de shop-in-shop, ce qui est tout simplement hors de portée financière pour une petite marque comme la nôtre. Mais voilà, un an plus tard, je recevais un appel: Harrods prévoyait une exposition exclusive sur invitation et souhaitait exposer mes sacs aux côtés de ceux de Schiaparelli, Delvaux et Moynat. Seuls les clients réalisant un chiffre d’affaires minimum de 100 000 livres sterling par an étaient invités à cet événement très exclusif. Bien sûr, j’ai accepté avec enthousiasme! Cet événement a valu à Thaden une grande couverture médiatique internationale. C’est ainsi que le département costumes d’«Emily in Paris» a remarqué notre marque.

Saviez-vous que vous figuriez sur leur liste?

Mon directeur commercial à Paris a été contacté pour une sélection de sacs que nous devions envoyer sur le plateau. Ensuite, nous n’avons plus eu de nouvelles pendant des mois. Puis, nous avons enfin reçu des nouvelles: trois des sacs avaient été retenus. Je n’arrivais pas à y croire ! Et la réaction a été incroyable. En plus de la presse classique, il y a plein de sites web qui ne font que décortiquer tous les looks présentés dans la série. Tout à coup, tout le monde parlait de Thaden.

La saison 5 est diffusée dès décembre 2025. On peut demander…?

Je dirai juste qu’on est toujours en contact!

Quelle est l’importance de ce genre de placements de produits?

Avant «Emily in Paris», Thaden était principalement présent en Europe. La série a apporté une nouvelle dimension internationale. Aujourd’hui, nous avons des clients au Moyen-Orient, en Asie et aux Etats-Unis. Et l’attention des médias, notamment ici en Suisse, a changé du jour au lendemain.

C’est comme si la série avait légitimé Thaden en tant que marque sérieuse. Cela ouvre certainement des portes

Oui, nous travaillons actuellement sur une collaboration avec une grande marque internationale de bijoux et de perles, et nous sommes également en pourparlers avec Mercedes-Benz. Nous prévoyons également des pop-ups et des showroomes à Dubaï, à New York et Miami… En parallèle, je travaille bien sûr sur de nouveaux produits.

Vos créations de sacs sont exceptionnelles et facilement reconnaissables. Quelle est la pression pour répondre à cette exigence d’originalité?

Bien sûr, il faut rester fidèle à son ADN, mais on ne peut pas ignorer complètement le fonctionnement et les besoins du marché. Mes nouveaux designs restent très sculpturaux. Mais à l’avenir, j’aimerais aussi proposer des sacs plus simples, comme un cabas classique, et des produits d’entrée de gamme tels que des porte-cartes, des portefeuilles ou des ceintures. Grâce au succès commercial d’«Emily in Paris», beaucoup de choses sont devenues possibles. En même temps, je suis consciente que le monde n’a pas besoin de nouvelles marques de sacs à main, mais peut-être de plus de marques avec des valeurs claires et un objectif global.

Et quel est votre objectif global?

Je souhaite utiliser Thaden pour créer un réseau qui relie et rend visibles les voix des femmes. Nous avons organisé des déjeuners pour les femmes entrepreneurs, à Genève et à New York, nous planifions actuellement une campagne dans le domaine de la finance féminine en collaboration avec une banque privée suisse et nous lancerons bientôt notre propre podcast. Mon objectif est de permettre la création de relations significatives entre personnes partageant les mêmes idées. D’où le titre provisoire: Thaden Soul Models – et non Role Models. Un sac Thaden ne doit pas seulement être un sac, mais un objet qui me permet de rendre visible ma personnalité aux multiples facettes et de m’épanouir.

Le terme « épanouissement » correspond parfaitement au design de votre sac The Whole.

Sa forme s’inspire du concept du ma dans la philosophie japonaise: l’espace entre les choses. L’omission contient également un message. Elle aussi est l’expression de la personnalité, c’est l’espace que je peux prendre pour m’impliquer. Avec Thaden, je souhaite rassembler les gens et leur offrir précisément cet espace – l’espace pour se montrer.

Quel aspect de votre travail vous décourage le plus souvent?

Sans aucun doute la production!

… Et Luigi?

(Rires) Non, non, je crois qu’il a pris sa retraite entre-temps. Nous avons délocalisé la production de The Whole en Roumanie il y a quelque temps.

Comme certaines marques de luxe.

Exactement, des marques très connues y produisent. Beaucoup d’entre nous ont une image complètement fausse de la Roumanie. Nous avons inscrit «Fièrement fabriqué en Roumanie» sur l’étiquette de nos sacs, car nous sommes transparents et fiers de nos partenaires. J’ai examiné plusieurs entreprises et j’en ai trouvé une qui correspond parfaitement à Thaden, dirigée par une femme depuis plus de trente ans. Après toutes ces négociations avec des hommes alpha italiens, travailler avec elle est un vrai bonheur! 

Ce n’était pas le cas en Italie?

En Italie, il règne une certaine assurance, une conviction: «Nous sommes les meilleurs!» J’ai souvent été rabrouée. Je ne suis pas une experte dans ce domaine et je ne l’ai jamais caché. Lorsque je n’étais pas satisfaite d’un résultat, on me répondait souvent que cela ne pouvait pas être fait autrement. A l’époque, je ne pouvais pas vraiment répliquer. Sans connaissances spécialisées, on se trouve dans une position difficile lors des négociations. Aujourd’hui, j’ai atteint un niveau technique tel que je peux dire comment le sac doit être fabriqué. Il était extrêmement important pour moi d’en arriver là.

Y a-t-il une femme à qui vous associez vos sacs?

Au début, il y en avait une : Amal Clooney, qui possède d’ailleurs deux de mes sacs. Aujourd’hui, je vois les choses différemment. Récemment, à Saint-Moritz, une dame âgée aux cheveux gris courts et vêtue d’une tenue Jack Wolfskin a acheté un de mes sacs, et cela m’a semblé tout à fait normal. La femme Thaden n’existe pas. Le fait que mes clientes soient principalement un peu plus âgées est davantage lié au prix des sacs. Il faut pouvoir se les offrir.

Et grâce à Emily et Mindy, beaucoup de très jeunes femmes en rêvent désormais!

J’ai l’impression d’avoir longtemps poussé un énorme rocher en haut d’une montagne escarpée. Grâce à la série, il s’est mis à rouler. Il s’agit maintenant d’investir dans les bons réseaux et de laisser le temps nous montrer jusqu’où nous mènera ce voyage.