"Flankers": Voilà le nom de ces parfums dérivés d'une senteur à succès. Décodage d'un phénomène.
Pendant près d’un an, il s’agissait du parfum signature personnel d’Audrey Hepburn, que le couturier Hubert de Givenchy, son ami proche, avait imaginé pour elle. Puis il a été question de le lancer publiquement, en 1957. «Je vous l’interdis», se serait exclamée l’actrice en plaisantant. Le veto a eu un certain effet, puisque Monsieur Givenchy a fait de l’objection de sa muse le nom de ce premier parfum de sa maison – L’Interdit, donc. L’anecdote est devenue symbole de transgression: «Avec L’Interdit pour cri de ralliement, Givenchy incite les femmes à briser les conventions. A éprouver le frisson de la liberté et des sensations défendues», écrit la marque lorsqu’elle propose, en 2018, une nouvelle interprétation de ce classique. Entre-temps, le parfum unique de jadis a engendré de nombreuses variantes…
«Flankers», c’est ainsi qu’on appelle dans le jargon de la parfumerie ces dérivés des parfums à succès, dont beaucoup ont été développés dans les années 1990. Selon Marc Daniel Heimgartner, parfumeur et responsable de l’innovation olfactive Luizi Fragrance Compound, «il s’agit d’une sorte de parfum supplémentaire avec de nombreuses matières premières semblables au parfum original, dans la composition». Comme le spin-off d’un film, le flanker prolonge le plaisir de la première version, mais sans la répéter. La touche de nouveauté peut être apportée par l’ajout d’ingrédients, par une modification du dosage ou par une concentration différente.
Un soupçon de Oud
Dans la plupart des cas, ces parfums dérivés sont basés sur le schéma olfactif d’origine, dans lequel une note particulière est renforcée pour la nouvelle déclinaison. Mais d’autres flankers visent aussi délibérément à atteindre de nouvelles catégories d’acheteurs. L’ajout d’oud, par exemple, est une manière de cibler le marché moyen-oriental, tandis que l’atténuation de telle note olfactive permet de séduire un public plus jeune, en rendant la senteur plus facile d’accès. Une troisième catégorie est constituée de parfums qui ne rappellent la fragrance d’origine que par le nom et l’emballage: c’est le cas de Dior Hypnotic Poison ou de Chanel Coco Mademoiselle. Parfois, selon Marc Daniel Heimgarner, les flankers reposent sur des facteurs très pragmatiques, à la suite, par exemple, de nouvelles réglementations sur les ingrédients. «Cela oblige les parfumeurs à revoir une formule et conduit parfois à un relooking visuel.»
Sur les 3000 à 5000 nouveaux parfums lancés chaque année, la plupart entrent donc dans la catégorie des flankers. L’apparition de parfums de niche relativement fortement dosés incite aussi les marques à lancer à leur tour des versions plus concentrées et de longue durée sur la peau. «Tout dépend de la demande et des souhaits d’une marque, explique la parfumeuse Sonia Constant lors du 20e anniversaire du parfum féminin «For Her« de Narciso Rodriguez. Il existe des versions «rajeunies» d’anciens best-sellers, mais aussi des formules «virilisées» de parfums féminins, et inversement.» Bien que le champ des possibles soit théoriquement illimité, la plupart des marques s’en tiennent à trois ou cinq variantes par série, explique Marc Daniel Heimgartner. «Mais certaines maisons de parfum, dit-il, développent en plus chaque année une édition limitée et on atteint parfois les 30 flankers en l’espace de quinze ans.»
Ouvrir ainsi la palette olfactive d’un parfum relève surtout d’un calcul économique qui fait sens. Qui aime telle senteur aura sans doute envie d’en explorer les facettes et alignera les flacons plutôt que de se contenter d’un seul. ça tombe bien: lesdits flacons sont eux aussi conçus en déclinaisons, ce qui assure l’esthétique décorative. Du point de vue de la communication aussi, l’effet de groupe limite les investissements, forcément importants pour lancer une nouvelle senteur. Comme le souligne Mathieu Arsac, directeur marketing du groupe Shiseido pour la Suisse et l’Autriche, «Si l’on s’appuie sur un nom existant, on peut aussi commercialiser toute la ligne. Du point de vue marketing, il est donc plus facile de capitaliser sur un nom de parfum existant et de créer une sorte de franchise.»
Comme toute approche résolument commerciale, les flankers ne bénéficient pas toujours de la meilleure réputation auprès des professionnels. Mais la parfumeuse Sonia Constant n’accepte pas le reproche d’un manque de créativité et d’originalité: «C’est une tâche exigeante que de préserver l’esprit et l’univers original du parfum en lui donnant un autre point de vue et en orientant la composition dans une nouvelle direction olfactive.» De son côté, Olivier Polge, le directeur de la parfumerie de Chanel, insiste aussi sur la subtilité nécessaire au processus. Lors du développement de la nouvelle Eau Fraîche Eau de Parfum de Chanel, il a ainsi délicatement orienté la senteur vers une impression d’eau de toilette: «Le défi consistait à augmenter l’intensité de la fragrance, à faire ressortir les notes de fond et à lui donner de la profondeur sans perdre de sa fraîcheur.» La dernière déclinaison du parfum féminin de Lancôme, Idôle, a quant à elle fait appel à des technologies modernes pour intensifier le parfum, comme l’explique Shyamala Maisondieu, chez Givaudan: «Nous avons mis au point un nouveau procédé d’extraction de la vanilline du riz, qui est plus riche et plus facetté, et c’est le nouvel ingrédient que nous utilisons dans Idôle Now.» Les successeurs d’Hubert de Givenchy ont également misé sur un nouvel ingrédient pour la nouvelle Eau de Parfum Rouge Ultime de L’Interdit en intégrant de la coque de cacao dans la formule de la fragrance. En revanche, la narration derrière la fragrance reste inchangée: inutile de résister face à un tel pouvoir de séduction.
For her
Icône fashion, Carolyn Bessette-Kennedy était aussi une amie de Narciso Rodriguez. C’est elle qui l’a inspiré pour le premier For Her, aux notes florales et poudrées. Malgré son nom, tous les parfums de cette ligne doivent être considérés comme des parfums unisexes, a expliqué le créateur.
Idôle
Dès le départ, Idôle de Lancôme s’est voulu comme une invitation florale et parfumée à une nouvelle génération de femmes fortes, qui s’encouragent et se soutiennent mutuellement. En hommage aux histoires de cette communauté, la gamme s’est développée en tant que « parfum du futur » par bien des aspects.
Sì
Sì, en français oui, est le mot le plus puissant du monde, affirme le designer italien légendaire Giorgio Armani qui, avec ses parfums doux et fruités, veut encourager sa clientèle féminine à dire oui: à la passion, à la liberté, à l’amour et – surtout – à soi-même.
Angel
Grâce à une formule unique aux notes gourmandes, le lancement d’Angel a permis de créer une nouvelle catégorie de parfums. Les variantes de ce classique de Mugler, dans son flacon iconique en forme d’étoile, font toujours partie des meilleures ventes dans les parfumeries.
L’interdit
Le frisson olfactif et l’attrait de l’interdit sont capturés dans la collection de parfums L’Interdit de Givenchy grâce à des compositions différentes, mais toujours contrastées et sensuelles de fleurs blanches et de notes plus sombres.
Omnia
Tous les parfums Omnia de la marque de joaillerie Bvlgari sont dédiés à une pierre précieuse colorée, dont le rayonnement doit être capturé au moyen de formules parfumées raffinées. La gamme de senteurs de cette luxueuse série est donc à dessein très variée.
