Issues des hubs des écoles polytechniques, à Lausanne ou Zurich, des marques envisagent les cosmétiques sous un nouvel angle.
Il y a eu La Prairie. Puis Valmont. Cellcosmet. Swissline. Swiss Perfection. Cinq noms, cinq maisons fondatrices, cinq piliers de la beauté pensée en Suisse. Des marques toutes différentes, parfois traversées d’histoires complexes, de transmissions, de rivalités discrètes. Et pourtant, une obsession commune, que chacune poursuit à sa manière: celle d’une peau appréhendée scientifiquement avant d’être embellie. Cette histoire, c’est Custodio d’Avo, directeur de marque chez Swissline, qui la raconte avec le recul du temps long. Bien avant que la science ne devienne un argument de discours, la cosmétique suisse s’est construite sur cette conviction-là.
À côté de ces grandes maisons historiques qui dominent le marché du luxe, de nouveaux noms émergent, portés par des brevets et des données scientifiques solides. Mais quelque chose diffère dans leur point d’origine. Ces marques prennent naissance non pas dans un laboratoire interne pensé pour servir une promesse cosmétique, mais au cœur de laboratoires académiques. Des lieux où la recherche s’écrit sans intention commerciale immédiate. Là où l’on imaginait jusqu’à maintenant une idée de marque suivie d’une recherche destinée à lui trouver un ingrédient phare ou une promesse cutanée, ces nouveaux noms procèdent à rebours – ou peut-être enfin dans le bon sens. Ils naissent de la recherche elle-même, sans être, au départ, destinés à devenir des labels.
À rebours du soin
La marque suisse Timeline est ainsi l’aboutissement de plus de dix-huit années de recherches consacrées au vieillissement global. Une recherche longtemps menée en dehors de toute logique cosmétique, puis mise à profit sous forme de compléments alimentaires, avant de s’étendre aux soins. C’est au sein des laboratoires de l’EPFL, à Lausanne, que cette trajectoire s’est dessinée, portée notamment par son cofondateur, le Dr Patrick Aebischer, alors président de l’école polytechnique. Bien avant l’émergence de Timeline, l’ambition était d’abord scientifique. «Nous avons commencé en 2007 avec une recherche de base, en essayant de comprendre pourquoi nous vieillissons. La marque n’était pas le point de départ. Elle est venue beaucoup plus tard», explique Federico Luna, directeur marketing (parce que oui, il faut bien finir par en avoir un!) chez Timeline.
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, partir de la recherche n’a rien d’un raccourci. «La plupart des marques partent d’un concept, puis cherchent la science pour le soutenir. Nous avons fait l’inverse. Et cela nous a pris beaucoup plus de temps», explique Federico Luna. Une lecture que partage Custodio d’Avo: «Ce que l’on observe aujourd’hui avec des marques issues de laboratoires académiques n’est pas une révolution, mais une évolution. C’est l’essence même de la cosmétique suisse depuis ses débuts.»
Faire naître un soin dans un labo académique suppose un luxe rare: le temps.
À Zurich, au cœur de l’ETH, une autre marque s’est construite selon une logique comparable. IRÄYE peut ainsi être envisagée comme sa cousine alémanique – sans autre point commun que cette même origine académique. Car là où Timeline, et son ingrédient breveté Mitopure, s’inscrit dans une réflexion globale sur le vieillissement et les mitochondries, IRÄYE est le fruit de décennies de recherche consacrées au système lymphatique: «Pendant ma thèse à l’ETH de Zurich, nous cherchions une piste de médicament liée au système lymphatique. La cosmétique est venue ensuite, comme une conséquence», explique le Dr Epameinondas Gousopoulos, cofondateur de la marque. Pour la maison zurichoise, la technologie n’est pas un argument décoratif, mais une condition sine qua non. «Si l’on veut innover, il faut faire de la recherche et s’appuyer sur une science solide. Sinon, ce n’est qu’une tendance vouée à disparaître», rappelle Epameinondas Gousopoulos.
La Suisse comme terre fertile
«Nous ne sommes pas juste swiss made, nous sommes swiss science. IRÄYE est une spin-off académique», souligne Epameinondas Gousopoulos. Une formule qui dit beaucoup du contexte dans lequel ces marques prennent forme. En effet, faire naître un soin au cœur d’un laboratoire académique suppose un luxe rare: celui du temps – indispensable lorsque la recherche s’inscrit à un niveau quasi pharmaceutique. «En Suisse, nous avons pu travailler avec une vision de long terme, grâce à un écosystème académique solide et à une certaine patience des investisseurs », explique Federico Luna. Un modèle difficilement transposable ailleurs. «Aux États-Unis, très peu de fonds d’investissement auraient soutenu un projet comme le nôtre. Ils attendent des résultats en cinq ans», précise-t-il encore.
Universités de pointe, soutien de l’Etat avec des financements de l’innovation, proximité du monde médical et pharmaceutique: le terrain helvétique se révèle particulièrement fertile. «En Suisse, il y a une approche plus prudente et raisonnée. On ne saute pas immédiatement sur chaque tendance. Il y a toujours ce dialogue: est-ce réel, est-ce pertinent biologiquement?» poursuit Custodio d’Avo. «Ce que l’on observe aujourd’hui n’est pas une rupture, mais la continuité d’une cosmétique suisse fondée sur la biologie, la science et le temps long», conclut-il. Ces marques venues de la recherche académique rappellent ainsi une chose essentielle: en Suisse, la cosmétique ne s’est jamais vraiment pensée comme un terrain d’expérimentation marketing, mais comme une discipline patiente, ancrée dans une technologie de pointe, la biologie – et le temps.
Recherche poussée
Les soins IRÄYE agissent sur le système lymphatique de la peau, un mécanisme encore très peu étudié dans la cosmétique, alors qu’il l’est dans la recherche scientifique.
