À l'ombre des grands noms de tradition, de jeunes marques horlogères, nées au tournant du siècle, changent les règles du jeu et s'adresses aux grands enfants.
Est-il possible d’avoir 5 ans à 59 ans? Maximilian Büsser en est l’exemple parfait. Le fringant fondateur de MB&F n’a jamais quitté cette enfance qu’il entretient comme une force. Et c’est tant mieux: il en a fait un business florissant. L’homme appartient à cette génération talentueuse, apparue au début des années 2000 et qui bouscule l’horlogerie de papa.
Comme beaucoup de ses pairs, il a commencé sa carrière en suivant la voie classique des grandes maisons avant de se lancer en indépendant. Le déclic? L’envie de repousser les murs d’une industrie corsetée et d’y ajouter sa touche créative. L’époque s’y prêtait: inventive, l’horlogerie explorait de nouvelles méthodes d’industrialisation et s’inspirait d’univers annexes, comme l’aéronautique ou l’automobile. Maximilian Büsser a suivi son instinct et s’est débarrassé de ses tabous, marchant sur les traces d’horlogers qui avaient commencé à ouvrir une voie, comme Giulio Papi (1985) ou François-Paul Journe (1991).
Leurs aventures en ont inspiré d’autres, tel Urwerk (1997) qui a suivi le sillon tracé. Tous ont dû se poser les mêmes questions: comment légitimer une nouvelle marque? Comment exister à l’ombre de maisons contrôlées par de grands groupes – Richemont, Swatch, puis LVMH – ou par des familles puissantes comme Patek Philippe ou Audemars Piguet? Comment produire et commercialiser ses créations?
«Il y a une chose qui a véritablement ouvert la voie à ces esprits pionniers: la distribution via Internet, sans passer par une boutique physique», explique Philippe Peverelli, grand connaisseur de l’horlogerie, ancien CEO des montre Tudor et actuellement à la tête du Pôle horloger de la Fondation Sandoz. Mais ce n’était pas suffisant: il fallait aussi conquérir une clientèle. «C’est le public qui décide de faire ou de défaire une marque. S’il est conquis, il en fait l’un des siens», poursuit-il.
Pour se démarquer, ces maisons ont misé sur l’innovation: nouvelles technologies, design audacieux, matériaux légers ou aérodynamiques, souvent dans des segments très spécialisés. Pour certaines, il s’agissait du sport-chic, pour d’autres de la mécanique de haut vol ou des complications horlogères. Chacun, à sa manière, a réinventé l’art d’afficher le temps. «Aujourd’hui, ils occupent une place fondamentale dans l’horlogerie. Ils ont réussi à fédérer un petit cercle d’amateurs passionnés qui suit leur démarche», souligne Philippe Peverelli. Le nombre de ces marques est aujourd’hui difficile à recenser, mais il est loin d’être négligeable.
Success stories au rendez-vous
Au dernier salon Watches & Wonders de Genève, en avril 2025, six maisons ont rejoint les effectifs du Carré des Horlogers qui leur est dédié (notamment Kross Studio, MeisterSinger ou encore Christiaan van der Klaauw). Si toutes ne survivent pas aux aléas économiques, plusieurs signent de véritables success stories. A l’instar d’Edouard Meylan, qui a repris en famille H. Moser & Cie en 2013. Au-delà du succès public dû, notamment, à ses célèbres cadrans fumés et à une communication décalée, il a propulsé la marque dans des collaborations inattendues, jusqu’à figurer sur une voiture de Formule 1.
Parmi les horlogers qui ont œuvré dans les manufactures avant de tracer leur propre voie, un autre nom demeure un exemple d’audace: Richard Mille. L’homme qui a bousculé les codes et fait rêver avec ses montres ultra techniques et légères (celle de Rafael Nadal pesait 20 grammes, bracelet inclus) est rentré dans le cercle très fermé des marques milliardaires… en moins de vingt-cinq ans. Comme le souligne Philippe Peverelli, «à ce jour, c’est sans doute le succès le plus incroyable du 21e siècle».
H. Moser & Cie
Grandir avec un père ancien patron d’Audemars Piguet, ça laisse des traces. Edouard Meylan attrape tôt le virus de l’horlogerie. Quand il prend la tête de H. Moser & Cie en 2013, il se distingue avec des pièces originales: montre à arroser, bracelet en cuir de vache suisse… sans jamais transiger sur la valeur horlogère. Sa dernière montre Streamliner regarde vers le ciel: un cadran façonné dans un fragment de météorite, entre Terre et cosmos.
Streamliner Perpetual Moon Concept Meteorite, 35 000 fr.
Urwerk
Réinventer la montre du futur en créant des ovnis au poignet: telle est la signature d’Urwerk. En 1997, la rencontre de Felix Baumgartner et du designer Martin Frei ouvre la voie à des réalisations contemporaines qui interrogent notre perception du temps. L’UR-Freak, éditée à 100 exemplaires, en est l’exemple: une collaboration inédite avec Ulysse Nardin, fusionnant l’affichage satellite iconique d’Urwerk et le mouvement Freak, symbole d’audace horlogère.
UR-Freak, prix sur demande
Norqain
Ben Küffer est un enfant de Nidau. C’est là que bat le cœur de Norqain, fondé en 2018. Design, développement et production: tout se fait sous un même toit. Indépendante, la marque propose des montres mécaniques sport-chic ancrées dans l’outdoor et séduit une nouvelle génération d’amateurs d’horlogerie. Sa montre Enjoy Life évoque la joie simple de courir après le camion de glaces, comme dans l’enfance.
Freedom 60 Chrono 40mm Enjoy Life Special Edition, 4550 fr.
MB&F
ll a quelque chose de solaire, une énergie débordante. Fils unique, Maximilian Büsser a nourri son imaginaire de superhéros et de science-fiction, une passion devenue le moteur de MB&F, la maison qu’il fonde en 2005. Ses créations sont de véritables jouets futuristes pour grands enfants. Conçue avec Eric Giroud, la nouvelle HM11 Art Deco, limitée à dix exemplaires, incarne cette vision: une montre hybride, à la croisée de l’horlogerie et de l’architecture.
HM11 Art Deco, prix sur demande
BA111OD
Grâce à lui, la haute horlogerie n’est plus réservée à une élite. Fondée en 2019 par Thomas Baillod, BA111OD propose un business model original. Sans investisseurs, la marque s’est lancée via LinkedIn. Son objectif? Proposer des tourbillons suisses, habituellement à plus de 30 000 fr., à moins de 6000 fr., rendant les montres mécaniques complexes accessibles à un public plus large. Le dernier opus de la Chapitre 6 invite le ciel au poignet avec un cadran en aventurine.
Chapitre 6, 875 fr.
