Sur la ligne de départ

Ils patientent dans le hall climatisé d’un hôtel de Miami Beach. Bottes noires bien cirées, costumes kaki parfaitement coupés, casques marron à la main. À l’extérieur, leurs Harley Davidson ronronnent au soleil. Ces deux policiers ne sont pas là pour escorter un chef d’Etat, mais deux hommes pas tout à fait comme les autres: des pilotes de Formule 1. Ce dimanche du mois de mai, c’est l’effervescence à Miami. Tout le monde converge vers le Hard Rock Stadium pour assister au sixième Grand Prix de la saison de Formule 1. Familles, amateurs de sport automobile, invités VIP… C’est la foule des grands jours autour des paddocks.

Sur la grille de départ, Adam Driver, silhouette altière et magnétique, zigzague entre les monoplaces. L’acteur qui a incarné Enzo Ferrari dans un biopic du même nom au cinéma est parfaitement à son aise. Soudain, des cris éclatent. Lewis Hamilton fait son entrée, combinaison sur le dos, trottinette aux pieds. Il y a six jours, le pilote de Ferrari foulait le tapis du Met Gala, à New York, en costume ivoire et béret assorti. Le public est en transe. Des fans hurlent son prénom. Cette scène de liesse n’est pas anecdotique. Tous les quinze jours, c’est le même scénario. A chaque Grand Prix. Et ce, depuis 2017.

Il y a vingt ans, la Formule 1 était un sport pour téléspectateurs en pantoufles, fans de Nigel Mansell et de sa moustache à la Magnum. Mais en 2017, tout bascule. L’Américain John Malone, par le biais de son empire Liberty Media, rachète les droits de la F1 pour 8 milliards de dollars. Objectif: en faire un divertissement global. Pari gagné. Sa popularité doit également beaucoup à la série Netflix «Drive to Survive». Celle-ci, lancée en 2019, propulse la discipline sur les écrans d’une nouvelle génération. Secrets, drames, rivalités, romances, luxe et adrénaline: le mélange séduit un public jeune et international, dont la moyenne d’âge colle à celle des pilotes (26,8 ans).

C’est ainsi qu’avec plus de 800 millions de spectateurs par an – dont 40% de femmes – la Formule 1 est devenue bien plus qu’un sport: une expérience immersive, accessible à un public mondial. Le tout dans des cadres paradisiaques, de Las Vegas à Melbourne en passant par Monaco, soit une vitrine de rêve pour le monde du luxe, marques horlogères comprises. Jusqu’à il y a peu, c’est du vert qu’on voyait à perte de vue dans les chicanes, sur les portiques de départ et d’arrivée. La couleur de Rolex. Mais depuis, un autre géant a pris le relais.

En 2025, LVMH est devenu le partenaire luxe exclusif de la Formule 1 pour une décennie. Trois de ses maisons emblématiques sont impliquées dans cet accord XXL: Louis Vuitton, Moët Hennessy et TAG Heuer. Concrètement, comment cela se traduit-il? Déjà sponsor des JO de Paris 2024 et d’autres compétitions, Louis Vuitton réalise des malles sur mesure pour les trophées. La branche vins et spiritueux fournit des alcools mis en avant lors des podiums à la fin des courses comme dans les espaces VIP pendant les Grands Prix. Quant à TAG Heuer, la marque fait son grand retour comme chronométreur officiel après une pause de vingt ans.

Pour le grand PDG Bernard Arnault, ce partenariat est un pari sur l’avenir: séduire une clientèle en devenir. La stratégie est payante. Les montres TAG Heuer liées à la F1 se vendent si bien que la marque a dû augmenter sa production. Autre angle d’action: l’inclusion, avec le soutien à la F1 Academy, une série de courses de monoplaces réservées aux femmes et conçues pour propulser ces dernières vers les plus hauts niveaux du sport automobile. «Nous avons une occasion unique de changer fondamentalement notre industrie en encourageant la participation des femmes à tous les niveaux du sport automobile», déclare Susie Wolff, ancienne pilote d’essai de F1 et directrice générale de la F1 Academy, dans le magazine de la marque TAG Heuer.

Aucun slogan publicitaire bien pensé, aucune affiche magnifique ou publicité narrative ne peut égaler l’extase que procure l’expérience immersive d’une journée à un Grand Prix de Formule 1. Et cela, d’autres marques horlogères l’ont bien compris et s’impliquent en soutenant diverses écuries. Sous le ciel bleu métal de la Floride, elles sont nombreuses à avoir invité des clients dans les espaces VIP du Hard Rock Stadium. Stars, sportifs, hommes d’affaires tournent pendant trois jours autour de l’événement. Les pilotes Isack Hadjar et Liam Lawson viennent saluer les invités de Tudor lors d’un cocktail dans un hôtel de South Beach, organisé pour présenter la nouvelle montre Black Bay Chrono Carbon 25 issue du partenariat avec l’écurie Visa Cash App Racing Bulls.

À quelques kilomètres, IWC Schaffhausen a privatisé un rooftop dans le quartier arty de Wynwood. Objectif: célébrer à la fois la F1 et le cinéma, en écho au film «F1» produit par Apple (sorti fin juin en Suisse). D’un côté, Toto Wolff et George Russell pour Mercedes-AMG Petronas; de l’autre, les actrices Kerry Condon et Simone Ashley, stars du long métrage. IWC, qui sponsorise l’équipe fictive APX GP dans le film, y glisse ses montres d’aviateur, visibles à l’écran et disponibles en boutique.

Avalanche de stars et de tocantes

L’impression de testostérone et d’adrénaline prédomine tout le week-end du Grand Prix. Grands frissons dans les couloirs quand Charles Leclerc, le pilote de Ferrari, se rend dans l’espace VIP. Tous les stylos et les téléphones portables sont prêts pour obtenir dédicace ou selfie. Au poignet du français, une Richard Mille. L’horloger de l’extrême et le constructeur automobile au cheval cabré ont noué un partenariat en 2021.

Ensemble, ils ont déjà dévoilé la RM UP-01 Ferrari, un ovni de moins de 30 grammes d’une finesse extrême (1,75 mm). La nouvelle RM 43-01 Tourbillon Split-Seconds Chronograph Ferrari est le fruit d’un échange créatif à 360 degrés entre Maranello et l’horloger des Breuleux, qui peut aussi s’enorgueillir de sponsoriser une autre écurie depuis 2013: McLaren. Dans un registre plus classique, Girard-Perregaux continue d’incarner l’élégance discrète avec la Laureato Absolute Aston Martin F1 Edition, née de la collaboration avec l’écurie Aston Martin Aramco Formula One Team. Une alliance subtile entre style britannique et précision horlogère suisse.

Un mois plus tard, l’effervescence se déplace en Catalogne. H. Moser & Cie convie ses invités dans les coulisses du Grand Prix de Barcelone pour un week-end immersif. Deux nouvelles Streamliner, issues de sa collaboration avec Alpine, y sont dévoilées. Pour les horlogers, le message est limpide: la Formule 1 n’est plus seulement un sport, c’est une expérience de marque. Elle attire par sa manière unique de concilier performance, passion et storytelling. Et prouve que le luxe d’aujourd’hui ne se vend plus seulement à travers des objets. Ce qui captive désormais, c’est le frisson, l’accès à l’exceptionnel. Dans un secteur souvent soumis aux soubresauts économiques, l’émotion reste la valeur la plus résistante à la récession.

3…2…1… C’est parti!