Le plastique n’a plus la cote, mais le packaging doit rester désirable. Faire rimer plaisir et impact réduit: l’univers cosmétique cherche la formule magique.
On ne va pas se mentir: lorsqu’on parle environnement et innovations durables, on ne pense pas forcément à ce qu’il y a de plus glamour. Des couverts en fibres recyclées, des objets aux couleurs vaguement végétales et, disons-le franchement, il est difficile de se débarrasser de l’idée «c’est pas beau, mais c’est écolo». Dans l’univers des cosmétiques, ce n’est pas gagné.
Alors forcément, en arrivant à Change-NOW, le rendez-vous international consacré aux solutions pour une planète plus durable, qui s’est tenu au Grand Palais de Paris au printemps dernier, il y a de quoi être surpris. Evidemment, une foule de petites marques rivalisent de solutions créatives. Mais la vraie différence se fera certainement auprès des gros acteurs du secteur.
Cap donc sur le stand du groupe L’Oréal, qui possède plus d’une quarantaine de marques internationales, dans toutes les gammes de prix, et domine très clairement le marché. Une foule s’y presse déjà et les emballages, ancienne et nouvelle version côte à côte – aviez-vous remarqué le changement de forme des bouteilles de shampoing, vous? – provoquent quelques «waouh» et incitent à sortir les téléphones des poches.
L’écrin rechargeable du rouge à lèvres Valentino donne franchement envie de se l’approprier et de jouer le jeu des recharges – avec, au passage, 53% de plastique économisé. Même logique chez Prada, dont la nouvelle box du parfum Paradoxe économise du CO2 par rapport à la précédente, tout en gagnant en élégance.
L’innovation durable a clairement décidé de soigner son look. Derrière ces emballages qui n’ont rien d’une punition esthétique se cache une question de taille: comment continuer à créer du beau, tout en réduisant l’impact écologique?
Le grand pari des nouvelles matières
Pour faire évoluer ses emballages, le groupe s’allie à des start-up via son programme AcceleratOR. «L’Oréal ne peut pas trouver toutes les solutions seul. Il faut ouvrir notre écosystème à des partenaires innovants, puis créer les conditions pour que leurs solutions puissent passer à grande échelle», explique Rachel Barré, vice-présidente du développement durable et du leadership environnemental.
Lancé en 2025, AcceleratOR accompagne des start-up en leur apportant un soutien financier et les ressources nécessaires pour tester leurs solutions à grande échelle. Ainsi, la Britannique Kelpi explore les propriétés des algues pour créer des emballages recyclables, tandis que Pulpex développe des bouteilles en papier.
Mais passer du prototype au conditionnement du produit de beauté impose un sacré cahier des charges. «Il faut que ces nouveaux emballages soient désirables, performants, résistants à l’eau, biosourcés et entièrement recyclables», résume Rachel Barré. D’ici à 2030, L’Oréal vise à réduire de 50% son utilisation de plastique vierge dans ses emballages par rapport à 2019. En 2025, le groupe indiquait déjà être à -37%.
L’innovation ne consiste pas seulement à remplacer le plastique par une autre matière. Les produits rechargeables gagnent aussi du terrain. Un exemple en chiffres? La recharge de la crème Lancôme Absolue Longevity permet, par rapport au pot classique, d’économiser 100% du verre (forcément…), 95% du métal, 42% du plastique et 36% du carton.
Encore faut-il que le consommateur ait envie de se payer la recharge plutôt que le flacon originel. Faire du refill un nouveau standard «nécessite de repenser toute notre chaîne de valeur, de l’approvisionnement au design du produit, en passant par les partenariats avec les distributeurs et la manière de nous adresser aux clients», explique Ezgi Barcenas, directrice de la responsabilité d’entreprise de L’Oréal. Autrement dit, il ne suffit pas de concevoir une recharge: il faut donner envie de s’en servir.
Mesurer ses efforts
Attention au piège du «nouveau matériau = forcément plus durable». Une matière peut être biosourcée ou recyclée et avoir un impact à surveiller ailleurs. Quelle énergie pour la produire? Combien d’eau? Quelles ressources? Bref, il faut regarder plus loin que l’étiquette. «C’est, par conception, potentiellement plus écologique. Mais même dans ce cas, il faut se demander quelle énergie nous utilisons pour le créer», rappelle Iñigo Larraya, directeur du développement durable pour l’Europe.
Pour objectiver ces choix, L’Oréal s’appuie sur l’EcoBeautyScore, qui analyse l’impact d’un produit sur l’ensemble de son cycle de vie. L’outil permet ainsi d’intégrer l’impact environnemental dès la conception.
Le futur du packaging ne se résume donc ni à remplacer le plastique, ni à ajouter une recharge. Il faudra utiliser moins de matière, choisir mieux, penser la fin de vie, mesurer chaque étape… et – surtout – donner envie de changer ses habitudes.
